正文

编辑整理：张双建律师，执业于海南瑞来律师事务所。

湖北当阳人士，毕业于中央民族大学新闻学专业，文学学士。

执业前的十多年，历经黑弧奥美、中国旅游地产服务集团、乐居等公司，专业从事于房地产领域的营销策划、整合推广、媒体传播。

黑弧奥美期间，以团队作品获得：2009时报世界华文广告奖房地产类铜奖（金银奖空缺），2009中国国际广告节银奖，2010广州日报杯华文报纸广告奖铜奖、银奖。

基于此前的工作经验，对房地产行业发展、业务模式创新、房屋交易、广告宣传等有着较为深刻的认识，将会持续探索品牌管理、经营管理、风险管理的融会贯通，以综合能力促进企业各项要素间的化学反应，推动企业的高质量发展。

前 言

1、一些广告会存在内容擦边低俗等导向问题，这属于《广告法》第九条第七项所明确列举的“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，必然也不符合《广告法》第三条对广告的要求。

《广告法》第九条 广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

《广告法》第三条 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

2、若发布此类广告，依据《广告法》第五十七条，除了被责令停止发布广告，广告主还面临“二十万元以上一百万元以下的罚款”等法律责任；广告经营者、广告发布者面临被没收广告费用及“二十万元以上一百万元以下的罚款”等法律责任。

《广告法》第五十七条 有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；

案例

1、郑州“学生妹”案例：被罚80万元。

案例来源：《市场监管总局公布2018年第三批典型虚假违法广告案件》（市说新语2018-11-14 14:30 北京）之案例二十，《万科的低俗错误》（法治周末报2018-04-06 20:07）。

郑州某项目，位于郑州大学附近，发布含有“春风十里醉，不如树下学生妹”“母校旁，郑大里，操场上，樱花下”等内容的地铁广告。该广告极易产生不良解读和低俗暗示，造成严重社会影响，违反了《广告法》第三条和第九条的规定。2018年8月，郑州市工商局作出行政处罚，责令停止发布广告，并处罚款80万元。

注：上述广告引起了公众尤其是郑州大学学生的强烈不满。事发后，开发商道歉，并对相关责任人作出处理：项目策划岗柳某被解除劳动合同；该项目营销经理范某被免去项目营销经理职位并降薪30%；第一片区策划统筹张某被免去第一片区总监助理职位并降薪30%；第一片区营销总监王某职级被降一级并降薪20%；营销总监黄某被降薪15%；总经理蔡某被降薪10%。

2、合肥“一脱到底”案例：销售代理公司被罚款80万。

案例来源：《还敢发低俗违法广告？逮到重罚，没商量！》（合肥市场监管2019-01-03 17:52 安徽）。

合肥市工商局接到举报，称其在微信朋友圈内发现一则京商商贸城房地产商业广告，广告主体图案标有“合肥最低房价盘”“一脱到底”等字样，并配以不雅低俗广告图片。该广告被部分媒体曝光后，引起广泛的社会关注。

国家市场监管总局、安徽省市场监管理局高度重视，要求从严从快查处。市工商局接到举报后立即通告辖区市场监管部门，并作为重点督办案件。

2018年12月5日，新站区市场监管局开展调查，认为当事人的行为涉嫌违反《广告法》第九条之规定，于12月6日正式立案调查。2018年12月27日，对于该案当事人xx公司合肥分公司（系销售代理公司）违法行为，新站区市场监督管理局依法依规作出罚款80万元的行政处罚决定，并责令其立即停止发布。

3、天津“买房送媳妇”案例：被罚3万元。

案例来源：《发布“买房送媳妇”广告，被罚3万元！》（中国市场监管报2023-09-13 12:52 北京）。

2022年10月25日，开发商自行设计制作并通过抖音平台，发布带有“买房送媳妇”内容的视频广告。该行为属于发布违法广告，2023年9月4日，开发商被天津市静海区市场监督管理局罚款3万元。

注：依据《广告法》第五十七条第一项的规定，万海置业应面临“二十万元以上一百万元以下的罚款”，但是，市监部门依据《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》第十四条第二项、第六项的规定，给予减轻处罚，仅罚款3万元。

《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》第十四条有下列情形之一的，可以依法从轻或者减轻行政处罚：

（一）尚未完全丧失辨认或者控制自己行为能力的精神病人、智力残疾人有违法行为的；

（二）积极配合市场监管部门调查并主动提供证据材料的；

（三）违法行为轻微，社会危害性较小的；

（四）在共同违法行为中起次要或者辅助作用的；

（五）当事人因残疾或者重大疾病等原因生活确有困难的；

（六）其他依法可以从轻或者减轻行政处罚的。

特别提示

希望各位强化导向意识，牢记“广告宣传也要讲导向”。

2016年2月19日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。习近平指出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻要讲导向，国际新闻也要讲导向。